Conferencia impartida en el marco del Festival Internacional de Cine Turístico de Amorgos (Grecia), el 13 de noviembre de 2020.
Déjenme empezar con una imagen.
Aquesta imatge, subministrada per l’aeroport de Terol, mostrava un Air France Airbus A-380, l’avió de passatgers més gran d’Europa, circulant fins al seu lloc d’aparcament.
Esta impactante imagen ilustraba un artículo de un periódico español el sábado 25 de abril de 2019, sólo una semana después de la Semana Santa más especial que la industria turística recordará en décadas. En aquellas semanas, cientos de aviones permanecían estacionados en aeropuertos europeos como el de Teruel, sin fecha para reanudar el vuelo.
Durante más o menos los mismos días, tuve la oportunidad de descubrir un artículo muy interesante escrito por el reputado profesor de turismo Francisco Dias, del Istituto Politécnico de Leiria de Portugal. Francisco Dias explicó que el modelo turístico clásico de las «3 S» de finales del siglo XX debería formularse en otros términos después de la pandemia de la Covid-19. El profesor Dias sugería que, en lugar de describir una oferta turística basada en “Sun”, “Sea” y “Sand”, el “nuevo” modelo de turismo de las “3 S” debería describir un turismo “Slow”, “Smart” y “Small”.
Después de semanas de reflexión, intenté enlazar los pensamientos acumulados durante ese momento tan especial en una composición gráfica.
La pandemia cambiará nuestra forma de viajar en el futuro. No hay ninguna duda. Desde viajar para ver el mundo, visitaremos sitios específicos para vivir experiencias únicas que nos gusten directamente. Quizás no todo el turismo sea lento, pero, para sobrevivir, sin duda tendrá que ser inteligente y pequeño.
En el nuevo contexto, el vídeo, convertido en un koiné comunicativo global, tendrá un papel muy decisivo.
¿Qué es el Smart Tourism?
Básicamente, el Smart Tourism es la oferta consolidada mediante herramientas basadas en la información y la comunicación (las TIC).
Para describir el turismo inteligente, he escogido la definición que proporciona el European Capital of Smart Tourism, y he subrayado algunos conceptos clave: acceso, herramientas basadas en IC-T, entorno o interconexión:
‘Un destino que facilita el acceso a productos, servicios, espacios y experiencias turísticas y de hostelería a través de instrumentos basados en las TIC.
Es un entorno social y cultural saludable, que se puede encontrar centrándose en el capital social y humano de la ciudad.
También implementa soluciones innovadoras y inteligentes y fomenta el desarrollo de empresas emprendedoras y su interconexión”.
Es necesario tener en cuenta un hecho.
Desde 2010 vivimos una transformación digital provocada por sistemas inteligentes e interconectados capaces de ser autónomos en la toma de decisiones.
La 4ª Revolución Industrial afecta a todas las capas imaginables de nuestra vida diaria.
Tomando las palabras del escritor Marc Vidal en su libro “La era de la humanidad» (2019), “hacia 2025-2029, los ordenadores alcanzarán un nivel de computación que se parecerá a las funciones del cerebro humano. Diez años después, en 2040, los ordenadores deberían ser capaces de mejorar por sí mismos”.
Creo que es importante analizar los sectores económicos a través de las lentes que ofrece la 4a Revolución Industrial. Esta transformación ha provocado un gran impacto precisamente en las industrias de la comunicación y el turismo.
Marc Vidal sugiere en su libro que la industria turística debería integrar 4 elementos en su actividad diaria:
. la IoT,
. la gestión masiva de datos en big data y small data mediante la nube,
. la interacción constante con usuarios y clientes, y
. la integración de todos los elementos de movilidad posibles en su modelo de negocio.
Creo que la industria turística debería integrar este último elemento, la movilidad, de forma panorámica. Éste es el punto clave para conseguir una mejor experiencia del cliente, una herramienta estratégica para que las empresas crezcan de una manera sostenible y eficiente.
La experiencia del cliente, en el centro
Mejorar la experiencia del cliente mediante la transformación digital ha sido precisamente uno de los elementos subrayados por María Jesús Almazor, directora general de Telefónica España, en el Tourism Innovation Summit (TIS) 2020 de Sevilla.
La industria turística debe construir nuevas puertas a partir de las cuales usuarios y clientes puedan entrar en contacto con las empresas. Hoy en día, tener un sitio web diseñado adecuadamente para móviles no es obviamente suficiente.
En el marco del Tourism Innovation Summit de Sevilla, en una mesa redonda sobre digitalización y ciudades inteligentes, Enrique Martínez Marín, el presidente de la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de las Tecnologías de la Innovación y el Turismo, SEGITTUR, del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, ha señalado que “los destinos que escaparán antes de la crisis serán los que coincidan con las prioridades del mercado” y, en este sentido, “el esfuerzo por la seguridad y la sostenibilidad marcará el futuro ”.
Nadie discute que la sostenibilidad es una de las demandas más exigidas por los consumidores a nivel mundial. En este sentido, un estudio del Boston Consulting Group (BCG) publicado en marzo de 2017 predijo que el respeto al medio ambiente sería una de las megatendencias que cambiaría la forma de trabajar de las organizaciones, junto con la personalización y los productos y los servicios premium, la economía social, la seguridad de los datos y la ética.
Mejorar la experiencia del cliente es una herramienta muy estratégica para todo tipo de turismo de nicho: desde el enoturismo hasta el turismo de lujo o el cinematográfico.
El turismo de nicho no es una carretera a la insignificancia. Al contrario. Gracias a estar «especializado», el turismo «slow» será un modelo más eficiente.
El vídeo de viajes y el turismo inteligente
Pero hemos dibujado el escenario, ¿dónde está el vídeo de viaje en esta ecuación? ¿Será realmente importante en esta nueva realidad? Mi respuesta es absolutamente SI. El “travel video” se convertirá en una herramienta estratégica para los destinos y las empresas turísticas más que nunca.
Varios estudios confirman que el consumo de vídeo ha crecido notablemente durante la pandemia. En España, un estudio publicado en noviembre de 2020 por Google revela que la gente pasa 36 ´al día viendo vídeos en Youtube.
Obviamente, la gente no ha parado de viajar en estos duros meses. Hemos viajado mentalmente, recordando antiguos viajes y proyectando futuros. Y el vídeo ha sido la palanca principal para activar estos nuevos viajes.
Durante este periodo, la empatía fue esencial para conectar con el público, aunque el mensaje principal que todas las marcas turísticas difundieron, desde las DMO hasta los hoteles, fue que «estaban disponibles y preparadas».
Una nueva imagería para los vídeos de viaje post covid-19
Con el impacto de la pandemia de la Covid-19, se ha creado una nueva imaginería en el vídeo de viajes.
Al principio de la pandemia, los destinos centraron la acción no en sus impresionantes paisajes o monumentos, sino en las casas de los viajeros. Los destinos aparecieron como proveedores de sensaciones a través de recuerdos o sueños para los futuros viajeros.
Para provocar el viaje interior, el puente era la mayoría de las veces algo parecido a los “latte and tea moments”.
Los códigos narrativos y las decisiones técnicas también han tenido que adaptarse. Los grandes angulares han sido la mejor forma de mostrar la amplitud de los destinos. Algunas marcas se han esforzado creativamente por explicar de una manera elegante y eficaz que les preocupaba el distanciamiento social. Otras marcas han decidido mostrar que apostaban plenamente por la conectividad.
Veamos algunos ejemplos.
La empresa hotelera Melià creó a principios del verano de 2020 una campaña titulada “Stay safe with Meliá”, subrayando que la experiencia de usuario pivota en estos momentos al ofrecer la necesaria sensación de seguridad.
Destinos como las Islas Feroe se centraron en el nuevo escenario pospandemia para crear un producto turístico disruptivo. Es el caso del “Remote Tourism”, una forma muy particular de descubrir sus paisajes.
El “travel video” salvará al turismo inteligente … y el documental hará su parte
En mi opinión, todas estas nuevas tendencias provocan lo que sospecho que tendrá consecuencias profundas en la relación entre el audiovisual y la industria de los viajes.
a) La persuasión suave se construye cada vez de manera más compleja. Se invita a los espectadores a participar en la preservación de los entornos visitados de formas muy interesantes y no invasivas.
Uno de los mejores ejemplos de los últimos años de utilizar el vídeo para la suave persuasión es la película “Tubbataha, a National Treasure”, un cortometraje documental sobre el parque natural de los arrecifes de Tubbataha, declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en Filipinas. Tubbataha es reconocida por su extraordinario valor universal en la conservación de la biodiversidad marina y por su excepcional belleza.
Esta película se proyecta en el barco que lleva a los turistas a Tubbataha. Tiene la capacidad de persuadir de forma muy suave y potente.
b) Nuevas narrativas con un estilo muy personal están apareciendo en vídeos de viajes en todo el mundo. Se trata de narrativas eminentemente cinematográficas. 3 ejemplos muy interesantes de nuevas narraciones en el vídeo de viajes son películas como “Seeing Differently” de Chikahiro Hanamura, una serie de 3 vídeos producidos para la Oficina de Turismo de Kansai, el independent travel video “The Nameless Call” del colectivo italiano Wow Tapes o el filme “Ritornare”, de Christof Schuerpf. .
c) Se ha conseguido una notable originalidad en algunas películas que entienden que los espectadores controlan los códigos de representación y esperan formas inteligentes de comunicarse de las marcas, también las turísticas. Un ejemplo inmejorable es la película francesa “Staycation”, galardonada en varios festivales del circuito CIFFT.
Creo firmemente que el «Travel Video» salvará el «Smart Tourism», el turismo comprometido con la transformación digital para mejorar la experiencia de sus clientes y contactos
En este escenario, el documental tiene un papel importante. El largometraje documental “Formentor, el mar de las palabras”, dirigido y realizado por el cineasta José Luis López-Linares y producido por Morena Films para Barceló Hotels, es un claro ejemplo de cómo el turismo aprovecha el cine documental para mostrar los valores internos de la industria. En esta película podemos celebrar las biografías de las personas responsables de la creación de valor económico y cultural mediante la promoción del turismo.
¿Y adivinen qué? Gracias a esta película, espectadores de todo el mundo estarán preparados para viajar a Formentor y volver a visitar las increíbles historias tras este emblemático hotel de la isla de Mallorca una vez terminada la pandemia.
