Additions and multiplications. Synergies

Santi Valldepérez

“Las empresas con mala comunicación pueden sumar, pero les costará multiplicar, y lo más normal es que acaben en riesgo de restar”. Xavier Marcet “Esquivar la mediocridad”. Cap 5.

Sinergies

El passat mes de març vaig tenir ocasió de compartir una xerrada amb professionals del turisme a la Terra Alta. Els vaig exposar experiències de casos exitosos que revel.len que, en comunicació turística, sumar multiplica.

Alguns dels casos que més m’han impactat en els darrers anys tenen a veure amb la comunicació de destins. Concretament, Islàndia em sembla un exemple immillorable de construcció narrativa. Recordem breument el punt de partida de la campanya “Inspired by Iceland”. La primavera de 2010, l’erupció del volcà Eyjafjallajökull va provocar el tancament de l’espai aeri al nord d’Europa. Conseqüentment es van produir múltiples afectacions per al trànsit de milers de persones arreu del continent. En aquella època, feia un parell d’anys que Islàndia era notícia recurrent als mitjans de comunicació de tot el planeta pel col·lapse dels dos principals bancs comercials del país.

La campanya “Inspired by Iceland” va arrencar l’any 2010, després de l’erupció del volcà Eyjafjallajökull. La seva responsable, Inga Hlín Pálsdottir, la va aixecar en 10 dies. Els agents privats es van adherir a l’impuls institucional per fer ressorgir el país després de les calamitats ambientals i la bancarrota dels bancs principals. Segons Inga Hlín Pálsdóttir:

“En realitat, aquella fou la primera vegada que moltes empreses van unir forces. La campaya [Inspired by Iceland] fou un motiu d’orgull per a ells. El govern havia invertit tants diners -més dels que teníem pensats invertir en un principi- que les empreses també van decidir posar la mateixa quantitat de diners. Se sentien com si aquella fos la seva campanya”

”Inspired by Iceland” va oferir un eslògan i un marc conceptual i narratiu, unes guidelines perquè les empreses que desitgessin adherir-se al corrent comunicatiu tinguessin una carta de navegació.

El vídeo “Ask Gudmundur”, un dels “highlights” de la campanya “Inspired by Iceland”, retratava amb humor la suposada manera de ser dels islandesos al mateix temps que es mostraven alguns dels paisatges enlluernadors del país.

Malgrat que “Ask Gudmundur”  és una producció del 2015, el to humorístic i desacomplexat de l’espot ha acabat influint la manera de representar el país i la seva gent, especialment quan els emissors són els propis islandesos. Les influències poden apreciar-se fins i tot passats els anys, en peces com l’espot promocional de l’hotel Midgard (2018), establiment turístic del sud d’Islàndia. El perfil del viatger que escull Islàndia com a destí turístic sembla haver estat estudiat a la perfecció per l’equip de l’hotel. És un vídeo que ataca no només amb els tòpics locals sinó que juga obertament amb l’estereotip d’un allotjament “típicament” familiar.

Sumes i multiplicacions

La campanya “Inspired by Iceland” demostra que, en campanyes de comunicació de destins, conduir amb llums llargues, és a dir, actuar amb una perspectiva oberta i inclusiva -sense perdre en cap cas l’ambició- és una estratègia encertada.

Aquest patró d’acció no tindria cap altre secret que definir un terreny de joc atractiu i modulable perquè les organitzacions que decideixen voluntàriament pujar-se al carro se sentin partícips d’un projecte col·lectiu i al mateix temps tinguin la llibertat necessària per aportar les capes de significat que legítimament considerin favorables al seu relat de marca.

En la meva experiència al capdavant del Terres Festival he acumulat experiències i aprenentatges que m’han confirmat que aquest és el camí i que, efectivament, sumar multiplica.

Sumar no vol dir acumular, sinó integrar. Obrir espais, eixamplar el propi projecte per acomodar els diferents interessos dels implicats, crear les condicions perquè les organitzacions que decideixen pujar a bord se sentin còmodes i trobin un ecosistema adequat per acomplir els seus objectius comunicatius i de marketing.

Sumar partners. Multiplicar impactes, converses, insights.  No només per aconseguir abast a les xarxes socials mitjançant l’orquestració de campanyes de mitjans compartits sinó per obtenir l’aparició d’oportunitats comunicatives i de marketing en mitjans guanyats, que els propis partners poden espontàniament generar o fins i tot proveir.

Cal construir espais amplis i estimulants perquè cada agent implicat en el projecte pugui tingui la necessitat d’aportar el seu accent a la comunicació de l’event. L’equip organitzador no només ha de proveir als seus partners una carta de navegació contrastada i fiable; ha de construir o facilitar les eines que permetin fer-ho possible: continguts gràfics -des de fotos i infografies fins a vídeos en múltiples formats-, una calendarització raonada i fàcil de seguir, una bateria de hashtatgs i de criteris comunicatius pactats… en definitiva, generar un mínim comú denominador que els partners facin seu amb decisió i voluntat d’eixamplar.

En definitiva, quan es du a terme un projecte que sorgeix de l’empresa privada però que busca la complicitat de múltiples agents, públics i privats, la feina de l’equip organitzador és molt semblant a la d’un estudi que combina arquitectura i interiorisme.

Photo by @kellymlacy from Pexels